深陷商标之争内耗不断，华彬集团如何走出困局？

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　　来源：于见专栏

　　中泰红牛之战由来已久，像是一场拉锯战。但是实际上，二者却同根同源，都源自泰国许书标家族。只是，早年许书标将红牛一分为二，一边是由严彬操盘并主导了泰国红牛的中国本土化；另一边则是泰国天丝旗下的红牛产品，虽然偏安一隅，却在躺着分钱。

　　不过，这样的发展策略，也为日后二者的商标之争、市场之争埋下了伏笔，以至于如今有一种两败俱伤的意味。尤其是8年多来，泰国天丝并没有放弃司法诉讼，甚至从供应链层面对中国红牛母公司华彬集团进行敲打，更是让华彬集团苦不堪言。

　　只是，中国红牛却从没有妥协让步的意思。受此影响，中国红牛及华彬集团的发展，并不乐观。近年以来，尤其是在业绩层面，华彬集团更是受到了致命的打击。最明显的变化便是，自2023年以来，华彬集团已很少公布其年度营收和红牛单品牌的营收业绩了。

　　前不久，二者的拉锯战终于有了新进展。中国红牛在官方渠道发布声明称，长沙中院湘01民初564号民事判决书，于7月29日已驳回泰国天丝起诉中国红牛长沙经销商华厦糖酒公司商标侵权的全部诉讼请求。

　　虽然目前二者的商标之争司法案件已有进展，但华彬集团面临的业绩压力，依然存在。而作为国内功能饮料赛道的王者，中国红牛未来将何处何从，也受到业界高度关注。

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　　8年侵权拉锯战，中国红牛的发展一波三折

　　据媒体报道，中泰红牛之争，始于2016年8月。彼时，许氏家族对湖北、广东和江苏三家工厂提出了商标侵权诉讼。时隔2年后，泰国天丝向北京第一中级人民法院提起强制清算程序，并要求华彬停止一切与清算无关的经营行为。

　　不过，华彬集团也打响了权利“保卫战”，在北京中院判决的同时，也向北京高院提出诉讼请求，要求确认公司对“红牛系列商标”享有所有者的合法权益，同时判令天丝集团向中国红牛支付广告宣传费用共计37.53亿元。不过，当时间来到2019年11月中旬，北京高院作出判决，一审判决结果是，驳回中国红牛全部诉讼请求。

　　为此，华彬再次向最高人民法院上诉，直到最高人民法院作出终审判决：驳回中国红牛上诉请求。判决书同时表示，中国红牛提供的50年协议存疑，维持北京市高级人民法院的一审判决。这也意味着，按照判决书，“红牛系列商标”的权属归泰国天丝所有。

　　也正因为如此，中国红牛各地的经销商被责令停止销售“华彬红牛”。而且，京东、天猫等主流电商渠道的“华彬红牛”及相关产品也被全面下架。

　　随着全国多地市场监管部门对侵犯红牛品牌方天丝集团注册商标专用权的违法行为进行了查处，华彬集团的销售业绩也受到前所未有的冲击。而且，华彬集团也因红牛商标一案，累计被判罚超过数亿元。而中国红牛获得的授权期限，到底是20年还是50年，依然没有定论。

　　因此，这并不是中泰红牛之争的结局。直到2022年底，华彬集团提供的一份有效期为50年的协议书，让该案件再起波澜。而且，据判决书显示，这份协议的真实性，已经经深圳国际仲裁院委托北京盛唐司法鉴定所鉴定，协议书中签名均为真实，法院对该鉴定结论予以采信。

　　2023年8月31日，最高人民法院的民事裁定书显示，认定中国红牛享有50年商标独占许可（金麒麟分析师）使用权，而泰国天丝集团有不得使用该注册商标的义务。

　　这也意味着，华彬集团终于在这场旷日持久的官司拉锯战中，扳回一局。只是，此前中国红牛相关的工厂、经销商被泰国天丝起诉之后，如今已元气大伤，想要短期恢复昔日的辉煌，也恐非易事。

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　　没有商标权的中国红牛，未来命运难料

　　实际上，泰国天丝还在2019年之后，在国内市场推出了多款红牛饮料，与中国红牛在市场上正面角逐，甚至持续在中国投资建厂。不过，在诉讼未见最终分晓前，中国红牛的工厂还在进行生产。而且，今年7月初，红牛官微宣布中国红牛湖北生产基地第200亿罐红牛下线生产，而其下一步的目标，是冲刺300亿罐。

　　尽管如本文开篇所言，长沙中院已作出一审判决，对华彬集团被诉一案，给予了支持。但是与此同时，天丝集团也通过官方公众号发文表示，针对本案涉嫌程序违法及其他违法行为，天丝集团将基于掌握的线索依法向相关部门举报和反馈。

　　而且，在其文章中，天丝集团还罗列出一系列相关证据并表示，“华彬红牛”依然被禁止销售。

　　实际上，在此之前，二者你来我往的长期诉讼，已经让华彬集团消耗了大量时间、财力、物力，也对双方的品牌形象和市场份额带来了巨大的伤害。

　　公开数据显示，在多起诉讼的影响下，仅在2017年，中国红牛销售额就跌破品类200亿元，同比下降了19%，市场份额降至58%。而天丝集团也因为这样的官司拉锯战，而让其在国内的市场份额缩水。

　　实际上，天丝集团所谓的“华彬红牛”被禁售，或许并不夸张。要知道，二者的分歧在于，虽然中国红牛有“50年协议”在手。但是，泰国天丝方面却一直认为，红牛商标的20年授权在2016年10月份已经到期。

　　而其依据是，按照当时中国市场的政策规定，红牛饮料属于限制类的外商投资项目，政府审批合营期限原则上不超过30年，而最终在工商登记营业期限时获批了20年。

　　这也意味着，如果按照当时的法律法规，红牛在使用红牛商标20年后，就没有该商标的使用权，目前使用该商标，同样属于侵权。而中国红牛只有50年协议在手，而没有红牛商标，也将给其未来的发展带来不确定性。

　　面对这样的压力，华彬集团也准备了多个“备胎”。例如，自2014-2017年期间，其先后通过收购、自主打造等方式，开始了椰子水品牌Vita、儿童饮料“果倍爽”、瓶装饮用水品牌VOSS、功能性饮料战马等多个品牌的运营。

　　但是这些品牌的影响力，依然难以与中国红牛相提并论。而在母公司的经营发展受阻时，中国红牛的命运，也如大海浮萍。

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　　东鹏特饮“乘虚而入”，中国红牛地位难保

　　鹬蚌相争，渔翁得利。当中泰红牛之间的矛盾纠葛不断之时，也有一些饮料品牌“乘虚而入”、见缝插针，让中国红牛昔日的江湖地位受到挑战。

　　公开数据显示，随着功能饮料赛道变得拥挤，红牛的市场份额也在逐年降低。中国红牛的市场份额已经从2012年82.1%下降到2021年的53.3%，市场占有率下降已近三成。

　　要知道，在华彬集团主导的中国红牛市场份额下滑之时，功能饮料的市场规模依然在增长扩容，与此同时，这个赛道也出现了众多入局者，数量只增不减。

　　据欧睿国际的预测，2021-2025年功能饮料市场的年均复合增速为6.9%。而且，预计到2025年，中国能量饮料的市场规模将达到658.1亿元人民币。由此可以预见，中国功能饮料市场依然有着巨大的成长空间。

　　只是，在以东鹏特饮为代表的新型功能饮料品牌的冲击下，中国红牛想要夺回其丢掉的市场份额，也变得越来越艰难。据观察，东鹏特饮早年的发展路径，基本是复刻中国红牛。

　　而且，在人群定位上，东鹏特饮并没有与中国红牛硬碰硬，死守高端赛道。而是差异化地瞄准了货车司机、上夜班的打工人等收入相对偏低的用户群体，并从激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　通过一个包装设计细节，就可以看出东鹏特饮与中国红牛的不同。众所周知，中国红牛以易拉罐包装为主，生产成本偏高，所以售价也相对更高。而东鹏特饮却没有沿用这种包装方式，而是采用瓶装，以便于消费者在没有喝完的时候，可以盖上防尘盖，再次打开饮用，相比之下，这种包装对于希望借助功能饮料“提升”、“解困”的消费者而言，更加实用、实惠。

　　因此，东鹏特饮虽然频繁被指“山寨版”的红牛，但是依然依靠其差异化的品牌与产品定位，后来居上、脱颖而出。目前，东鹏特饮也一步步向全国市场扩张，逐步蚕食中国红牛的原有市场。

　　公开数据显示，2018年，东鹏特饮的年销售量就达到了50亿元。而2023年，东鹏特饮正式进入了百亿大单品的队伍中，且连续三年成为了中国能量饮料销售榜的第一名，市场份额也在不断提升。

　　更为致命的是，中国红牛除了需要面对东鹏特饮的强势进攻外，还需要应对乐虎等功能饮料品牌带来的竞争压力。与此同时，海外的可口可乐、雀巢等品牌，也在中国功能饮料市场跃跃欲试。因此，在一众品牌的“围攻”之下，过去在行业首屈一指的中国红牛，恐怕也地位难保了。

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　　结语

　　通过前文的分析不难看出，虽然中国红牛在中泰红牛之争中，逐渐夺回了一些主动权，但是关于二者的商标之争，依然有一些疑点，结局也悬而未决。而这些因素，依然是未来中国红牛发展的隐患所在。

　　不容忽视的是，天丝集团在商标权方面，依然在对中国红牛，穷追猛打。而在外部竞争对手越来越多、越来越强之时，中国红牛不仅面临内忧、还将面临外患。其未来的发展，恐怕难言乐观。期待中国红牛在这场目前尚无终局的争夺战中，能够真正扳回一局，重回功能饮料赛道的C位。