商家状态拉满，但“销量不止对半砍” 史上最长“黑五”落幕：Temu蛋糕不够分了？

　　每经记者 杨昕怡    每经编辑 陈俊杰    

　　在海外市场的贸易政策、竞争格局不断变动中，史上最长的“黑五”落幕。其中，Temu在10月20日就率先开启大促预热，为期47天的时长超过了亚马逊、速卖通、Shein和Tiktok等一众头部跨境电商平台的参与赛程。

　　“今年销量比去年少很多，不止对半砍。”Temu帽子商家柳文海在今年“黑五”摘得了平台细分品类的销量桂冠，但他明显感受到大促带来的增长变少了，“去年单店（日均单量）10000多单，今年就3000单左右，销量是去年的40%左右”。

　　这位在亚马逊、Shein等多个平台拥有店铺的帽子“大王”向《每日经济新闻》记者表示，各平台上自己店铺的“黑五”销量均比去年有所下滑，“Temu以前是蛋糕小、分的人更少，每个人也够分。但现在蛋糕大了，人也多了。不过如今（“黑五”）在亚马逊肯定都吃不饱饭了”。

　　他向记者指出，相较去年，Temu今年“黑五”最大的不同在于，需要商家自己报名活动，对产品进行降价，“比如Temu去年对一件商品补贴（售价的）30%，今年平台可能补贴15%，商家出剩下的15%。”Temu假发商家小叶（化名）也告诉《每日经济新闻》记者，自己包括身边的Temu商家大都参与了大促活动，“基本上大家都是‘拉满’的状态，在自己承受范围内，将能上报的（单品）都报了”。

　　在柳文海看来，目前Temu仍是最有前景的跨境电商平台。那么，究竟今年的“黑五”是“冷”是“热”？本届“黑五”反映出海外消费市场的哪些新变化？Temu在跨境电商竞逐战中的排位又产生了怎样的变动？

　　第三方研究机构Adobe Analytics的数据显示，今年美国“黑五”当天线上销售额预计同比增长10.2%，达108亿美元，创下历史新高。

　　而美国消费者在线上的“买买买”热情似乎难以点燃大洋彼岸的中国卖家。小叶在今年10月入驻Temu，经营着一家假发店铺，“刚入驻遇到万圣节，单量很爆。原本对‘黑五’抱有很大期待，经历下来总体感觉销量较万圣节后的‘惨淡期’增长不多。”

　　小叶向《每日经济新闻》记者进行了销量对比：10月上旬，他的店铺出现了“爆单”情况，单日最高单量约为450单，而“黑五”当天单量为190余单。

　　“我觉得（单日单量）没有破200单的‘黑五’就没什么意思。我们也和其他很多商家聊了，基本上销量都挺惨淡的。”小叶从11月中旬便着手准备“黑五”，但“黑五”期间的销量较平时只上升了10%至20%。

　　不光是像小叶这样的中小商家，经营跨境生意多年的头部商家也感受到了相似的寒意。

　　“因为销量在细分类目排名第一，我（的销售情况）可以代表整个类目。”柳文海向《每日经济新闻》记者表示，他的Temu店铺在今年“黑五”的销量较去年下跌不少，“不止对半砍”“去年单店（日均单量）10000多单，今年大概就3000单，销量是去年的40%左右。”

　　去年“黑五”，柳文海在亚马逊上的订单量较2022年下滑了30%，但在Shein、Temu等平台上的销量都较平时翻了3倍不止。

　　对于销量的大幅下滑，他在接受《每日经济新闻》记者采访时解释，“之前做这个品类的人比较少，现在涌入这个市场的人太多了。所以之前Temu的蛋糕小，分的人更少，每个人也够分。但现在蛋糕大了，人也多了”。

　　与此同时，柳文海的Shein店铺在今年“黑五”的销量也同比下滑了30%，“Shein上的新流量下滑了，新客户可能去Temu上买了，因为大家都是一盘货”。

　　值得注意的是，多位Temu商家向记者指出，Temu今年“黑五”的特殊之处在于需要商家自己报名活动，对产品进行降价，“比如Temu去年对一件商品补贴（售价的）30%，今年平台可能补贴15%，剩下的15%商家出”。

　　对此，小叶具体解释，Temu会罗列商家能够参加“黑五”大促的单品并提供参考价，商家可以根据参考价报价参与活动，商家报价不得低于参考价。

　　“基本上大家都是‘拉满’的状态，在自己承受范围内，将能上报的（单品）都报了。”小叶告诉《每日经济新闻》记者，自己包括身边的Temu商家大都参与了大促活动，“比如我在售70个单品，我会尽可能把活动都报上去，但可能原本一个单品毛利为40%，我会降到20%或30%。”

　　“低价”在现今竞争中的重要性，不仅体现在国内电商行业，在跨境电商领域中亦是。

　　“我们观察到的消费者因素延续了我们在过去几个季度中所讨论的趋势，客户关注折扣且对价格敏感。”在今年11月的财报电话会上，亚马逊首席执行官Andy Jassy指出了降低价格带来的市场收益，“第三季度的全球销量表现强劲，同比增长12%”。

　　对于今年“黑五”的销量表现，本色智库执行院长张周平在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了其反映的市场变化：一是高性价比的商品依旧受欢迎。在全球经济发展的当下，全球消费者对高性价比的商品依然热衷；二是跨境直播比例升高。越来越多的中国品牌和商家加入“黑五”行列，与电商相关联的直播机构、物流企业也在一同出海。

　　也正是基于“低价”在海外电商市场中的一路高歌猛进，张周平观察到，跨境电商的竞争日趋白热化。“近年来Temu、Shein发展迅猛，大量的商家涌入也会造成竞争的加剧。这两大平台走的都是高性价比的路线，对亚马逊来说也存在竞争，但亚马逊当前的竞争优势还是比较明显。”

　　从商家端来看，追求“低价”最直接的方式即为压缩成本。柳文海告诉《每日经济新闻》记者，此前在产品上的绣花部分是让其他厂承包的，现在为了节约成本，都是自家工厂完成了，“下一步就要自建包装厂，省下一笔让别的厂家做包材的差价”。

　　对于行业内出现的价格“内卷”，张周平认为，价格“内卷” 对于大部分的企业来说是阶段性，最终更多企业会选择做品牌化的布局。“当前阶段，很多跨境电商平台都在比拼低价，跨境电商未来的核心竞争点包括：一是价格，二是质量，三是服务，最后对于平台来说比拼的是综合服务能力。”他说。

　　同时，国际贸易政策风云变化，让跨境生意时刻存在着挑战。

　　关税问题、低价“内卷”、品牌化等都会成为Temu等跨境电商平台和卖家们难以绕过的现实挑战。海外市场在近年里迎来了一批批寻找新生意的中国电商卖家，对于他们而言，出海之后，新蓝海还在很多座高山身后。

　　封面图片来源：视觉中国-VCG41143457749