人民财评：走自主品牌之路，更需精准把握市场

近日，“莆田鞋图形”集体商标被国家知识产权局批准成功注册。这是地方行业走自主品牌道路的一次大胆尝试。长期以来，莆田承接了世界各地品牌运动鞋的代工业务，虽然获得一定发展掌握一定技术，但其成长受制约、利润受限制等状况始终难以改善。作为正在发力打造自主品牌的后来者，如何在当今国内外品牌充分竞争的市场中杀出重围，还需要更多有效的探索。

发展自主品牌需要摸清家底坚定向前。多年来，莆田一直承接国内外品牌运动鞋代工业务，长期的代工生产过程，让莆田鞋企掌握了制鞋的一流工艺和设计技术。然而简单的代工之路已经走到尽头，莆田制鞋行业要想追求更大的发展，唯有另寻他路，通过着力打造自主品牌来赢得发展。

自主品牌的成长，营销和设计是关键环节。一直以来，谈及一个品牌的塑造，很多人首先想到产品质量，但质量只是打造品牌的一个方面。尤其在一些技术含量相对较低、发展较为充分的行业里，质量差异难以决定品牌的兴衰。事实上，以鞋为代表的很多快消行业，利润更多源自于品牌的塑造和设计的增值，企业的成本大头并非原材料而是营销投入。国内企业走自主品牌道路，应懂得在保证质量的情况下，通过设计提升品牌价值和品牌热度，通过营销吸引市场关注。

后发品牌的成长需要善于挖掘细分市场。面对当前国际国内大牌林立，市场瓜分充分的现状，如何自我定位实现发展是摆在莆田等后来者面前的问题。作为后发品牌要想与现今市场的龙头比拼，没有品牌、营销、资金等方面的实力，几乎毫无胜算。但挖掘细分市场或许能带来突破。如李宁近年来专注于国潮风格，安踏通过冬奥等主题话题设计产品等，这些成功案例都可供借鉴。细分市场的选择可以多种多样，可以专注于某项功能，某种理念，某个人群，乃至某一地区。只要将自身优势和细分领域良好结合，做细分领域的引领者，将有望获得长远的发展。

走自主品牌发展道路并非一种姿态，也并非简单注册个商标打出个品牌就了事。后来者要想成功转型并占据市场优势，转变的不仅仅是观念还需要对市场更精准的把握。